一、教案編寫人:政治大學媒體素養研究室 林佳儀

二、教學時數:40分鐘

三、結合領域:自然與生活科技

四、配合教科書內容:
康軒/國中一年級上學期/資訊與生活/揭開媒體的面紗

五、對應能力指標:
4-4-2-2認識科技發展的趨勢。
4-4-3-5認識產業發展與科技的互動關係。
1-4-5-2由圖表、報告中解讀資料,了解資料具有的內涵性質。
6-4-4-1養成遇到問題,先行主動且自主的思考,謀求解決策略的習慣。

六、主題說明:
本主題讓學生發現因為科技進步而導致媒體生態環境大變動,進而衍生的多元廣告型態,包括「置入性行銷」。從而理解「置入性行銷」的操作方式與廣告意圖,進一步學習辨識新聞、節目與廣告,當個聰明的閱聽人。

七、新聞來源及本文:(可下載)

〈業配新聞傷專業 資深記者提辭呈〉,2010年12月16日,【公共電視╱記者陳姝君陳昌維報導/台北報導】

  黃哲斌因為無法忍受報社指派一堆業務配合的新聞,所以提出辭呈。

  目前已經引起好幾千人的連署,反對政府收買媒體,媒改團體也表示不排除發起遊行。

  每天翻開報紙,不僅讀者可能分不清楚,連媒體人可能也搞不清楚,那些是新聞,那些又是政府部門或業者購買,置入性行銷的新聞。無法再說服自己,記者和媒體是個值得託付的行業,覺得人生總是有些非賣品,在報社工作了16年又5個月的資深記者黃哲斌,寫了篇離職信,告別工作了16年又5個月的報社。

  記者沉重的感受,報社只簡單表示,予以尊重。

  新聞論字計酬,一字100多塊,也可論則計價,一則近十萬,記者甚至得身兼業務員的角色,讓不少媒體人心灰意冷,根據調查,政府對新聞的置入行銷經費,遠超過商業媒體,以2009年廣告量排名來看,政府廣告量近17億,比起去年逆勢成長二成多,而商業廣告最多的業者,才只有6億元。記協表示,馬總統曾經在競選前表態支持記協提出的反置入行銷,但如今看來,這股風潮反倒是變本加厲了。

  資深記者黃哲斌的辭職,點燃了台灣社會反置入的這把火,民間媒改團體也希望,能集結眾人之力,讓這把火繼續延燒,也不排除走上街頭,讓政府正視台灣媒體的困境。

〈新聞置入太嚴重 中時記者辭職抗議〉,2010年12月13日,【新頭殼╱記者高捷/台北報導】

  在中國時報待了16年又5個月的資深記者黃哲斌於昨(12)日辭職離開中時,他在辭職信上寫著:「台灣報紙業配新聞領先國際潮流,自認觀念落伍告老還鄉」。黃哲斌同時將部落格改名為「【圖解】第一次買新聞就上手」,並發起連署反對政府花費公帑置入行銷。

  並非資遣或跳槽,黃哲斌在自己的部落格公布辭職的理由。他說,因為無法接受業配新聞的滲透和置入,破壞了新聞專業與倫理而辭職。

  黃哲斌說,2年前,他調回報社擔任調查採訪室記者,陸續參與「我的小革命」、「民國九九,台灣久久」、「名人家族故事」、「不景氣不低頭」等系列報導,主管的尊重讓他覺得新聞工作值得賣命。

  但看著其他版面被業配新聞侵佔,新聞的內容變成論字計價的商品,公關稿取代新聞稿,記者跟主管有越來越大的業績壓力,要向採訪對象要廣告、要業配、要錢,黃哲斌認為自己也無法說服自己,這是個值得託付的行業。

  黃哲斌提到,他不是針對中國時報,而是針對整個報業環境,因為有更多媒體拿了廠商、政府更多錢來做業配,而同業中也有很多值得尊敬的前輩,對此也是無可奈何。而黃哲斌自己也面對過許多採訪對象給紅包、招待旅遊、喝花酒,但他都因為新聞工作著專業而拒絕。

  黃哲斌也在部落格說,現任總統馬英九當選後,曾向記協、媒改團體簽署一份「反政治性置入性行銷」的承諾書,如今卻沒有看到有具體實現的可能,甚至更加嚴重。他認為政媒之間金錢交易越演越烈,嚴重考驗馬英九的政治誠信,以及總統對人權與改革的承諾。

  除了辭職外,黃哲斌並決定投入一項長期的採訪報導與評論,揭露置入行銷如何影響新聞自由、政府與企業如何藉由預算控制媒體內容,同時將部落格改名為「【圖解】第一次買新聞就上手」。

  此外黃哲斌也願意到各機構、團體、學校等做演講,只要寫信或留言邀請他都願意,但謝絕一切演講費、餐點。

  最後,黃哲斌還發起一項連署串連,反對各級政府花費公帑置入行銷,拒絕政府左手伸到媒體口袋用錢賄賂,右手伸進媒體的腦袋加以控制,他同時呼籲五都市長當選人也應帶頭加入連署。

〈置入節目 12頻道:明年不播了〉,2010年12月17日,【中國時報╱記者林上祚/台北報導】

  國家通訊傳播委員會(NCC)最近再度盯上化妝品、營養保健產品資訊性節目置入,NCC主張,先前景氣不好,NCC對置入性節目時數,睜一隻眼、閉一隻眼;現在景氣好轉,「置入性節目,最好都不要播」,明年起頻道業者,每日播出置入時數,將要求降至十八分鐘以下。

  資訊型置入最嚴重的是冠軍電視台與民視,NCC已主動給予行政指導。何吉森強調,當初同意資訊型置入播出時數,是因為景氣不好,考量業者生計,現在景氣好了,資訊型置入最好都不要播。

  今年下半年NCC對資訊型節目置入取締雷厲風行,吳淡如主持東風衛視美食節目,上周因為介紹不沾鍋時間太久,被重罰一百萬元,衛星電視公會雖然承諾透過自律方式,要求同個時段置入節目不能超過四個,但部分頻道仍有偷跑情形。

  NCC傳播內容處長何吉森表示,今年九月以前,四家無線電視台與一百個衛星頻道,平均每日播出資訊型置入達三到四個小時,四家無線電視台曾從早上十點到十一點同時播出置入,九月以後,NCC配合衛生署取締誇大不實藥品節目,資訊型置入時數已明顯降低。

  何吉森表示,已經有十二個頻道,向NCC承諾不再播出資訊型置入,分別是國興、年代綜合、中天娛樂、八大一台、八大綜合、東森綜合等,另外中視等十個頻道因為與廣告商合約尚未屆滿,承諾將時數降至一小時;台視也承諾明年起不播資訊型置入。

〈政府置入性行銷 媒體第四權倒錯〉,2010年12月16日,【公共電視】

  政府的置入性行銷無所不在,不管在報紙、雜誌、還是電視都有,而且從中央到地方,政府都在花錢買新聞。

  所以就有學者很憂心,認為媒體拿了政府的錢那要如何監督政府呢?

  新北市快速道路網成形、大大提升都市競爭力這半版的報導,看起來像新聞,但其實是地方政府的置入性行銷。簡單說,就是政府花錢買新聞。

  不只報紙,雜誌上這篇有關國際文化創意產業博覽會的報導,其實是文建會買的。不管是中央政府還是地方政府都在買。

  新聞怎麼賣?根據行情,一則置入性行銷的報導、在晚間新聞時段播一次搭配其他新聞時段播兩次,要價12到15萬,或是政府直接買下半小時,以專訪首長穿插畫面的方式呈現,要價20到30萬,還有一種是廣告採購,幫政府製作廣告宣導帶再去買播出時段,價格用談的。但是新聞不應該被置入,針對這樣的媒體亂象,張錦華認為應該儘速立法防堵。

  張錦華表示,以美國為例,美國有綜合撥款法,規定政府不得進行隱性宣傳,要拿納稅人的錢進行置入性行銷,也要經過國會授權,台灣也應該修訂政府採購法,效法美國、訂出規範。

〈陸劇置入行銷多 遭批「廣告電視劇」〉,2010年12月2日,【TVBS╱記者陳巧蕙報導】

  大陸電視劇置入性行銷的情況,愈來愈嚴重!有一部電視劇在大陸未演先轟動,因為它的置入性行銷太多了,常常有整段對白都是在介紹一個特定產品,讓大陸網友直呼這根本是「廣告連續劇」。

  這部電視劇在大陸未演先轟動,因為它的置入性行銷太誇張。演員(大陸電視劇對白):「咱家炒菜怎麼老用這這金龍魚啊,你也不嫌膩。」演員(大陸電視劇對白):「是啊,我也看出來了,咱媽特中意這牌子,你爸啊,也中意這牌子,他覺得這個油啊,炒出來的菜香,我用這麼多年呢,也覺得確實不錯。」

  有沒有搞錯,整段戲裡就只在討論特定牌子的沙拉油,網友懷疑這到底是廣告還是連續劇,就連女主角第一次到男友家拜訪也是一樣。

  演員(大陸電視劇對白):「我想我這第一次來,給伯父伯母帶點啥好呢?」演員(大陸電視劇對白):「那個…耿遠說,買點實惠的就行。演員(大陸電視劇對白):「唉呀,媽啊,這下我老省心(思)了,就買這金龍魚的油啊,我家一直吃這個呢,好吃、還有營養,那還真實惠。」

  還有大陸網友統計,這套連續劇裡共出現了10個特定品牌,讓網友稱為「廣告連續劇」。原來是這套連續劇是續集,因為之前收視率太好,續集受到廣告商青睞,才會出現這麼多置入性行銷,卻讓觀眾損失了原本看劇的樂趣。

八、教學重點建議:
課前準備
1.將學生分組,5~6人為一組,上課時分組做好。
2.將上述新聞、文字補充資料(見「九、補充資料」)印出,每組一份,上課時發給學生。
3.教室準備播放影片的相關設備(連接電腦的投影機、喇叭),上課時播放影片。

上課
1.請同學看上課資料的新聞共五則,讓學生依照5W1H,瞭解新聞事件,並抽選一~二組學生,說明對於新聞事件的瞭解,老師則視情況講解或補充。(每組約3分鐘)
5W1H如下:
(1)Who:事件主角與相關人物。
(2)Where:在哪發生。
(3)What:發生何事。
(4)When:何時發生。
(5)Why:發生原因。
(6)How:如何發生。

2.告訴學生,「置入性行銷」可能在各種媒體內容中看到,包或偶像劇、電影、新聞節目、電視節目等等。以本次分析的新聞為例,在戲劇節目中可以看到特定品牌的商品一再出現,也可能在電視節目中聽到節目主持人或來賓一再討論。請同學們回憶一下,是否也看過類似的例子?

3.詢問學生:廣告、新聞的分別在哪裡?為何「置入性行銷」受到政府或企業主青睞?當與「新聞」有關時,「置入性行銷」為何有爭議並有反對聲音?

4.引導學生討論:
(1)廣告與新聞的原理:廣告目的在於銷售,新聞在於客觀、中立的報導新聞事件。廣告屬於有價商品,需花錢購買媒體版面或時段,並且可由廣告主提供他希望呈現的內容;新聞報導則由新聞記者從自己看事情的觀點(或新聞組織的觀點)出發進行觀察與報導,因此,被報導對象較難影響或控制新聞內容,這也是新聞獨立、客觀與中立的珍貴價值,發揮「第四權」,可以監督政府、企業與守望社會。
(2)「新聞」置入性行銷可能導致的問題:引導學生思考,當廣告與新聞界線混亂、角色混雜的時候,新聞可能就無法提供客觀中立的資訊,反而「假借」其客觀報導的外衣,傳遞給閱聽人廣告主指定的資訊。
可用以下問題引導:
i.對新聞閱聽人來說,看到一則「新聞」介紹的商品,是否曾因此受到吸引想要前往消費?原因為何?
ii.當政府或企業主花錢買下廣告,以「新聞」「包裝」廣告的時候,但是記者發現該廣告商品其實有問題時,則新聞記者該怎麼辦?新聞記者的主管該怎麼辦?(例如,該政策對人民可能有不良影響,或該商品可能含有影響消費者健康的成分)
iii.科技演變,新興媒體誕生,是否會擠壓看各種媒體的時間?自己花多少時間看報紙、電視與網路?觀眾看各種媒體的時間如果減少,則將如何影響廣告市場?跟「置入性行銷」、「業配新聞」的盛行是否有關係?

5.進一步看新聞專業人員的解釋。請學生看新聞主角黃哲斌的部落格文章「(我做了一個夢)關於「媒體危機解密」」,並抽點3組學生分別回答以下問題:(每組約3分鐘)
(1)什麼是「置入性行銷」?什麼是「業配新聞」?
(2)為什麼現在「置入性行銷」及「業配新聞」大受歡迎?(學生需回答媒體產業環境的變化,以及以新聞形式呈現廣告的優點)
(3)新聞的「置入性行銷」,及「業配新聞」將造成什麼負面影響?

6.接下來,播放公共電視《紀錄觀點》:《有怪獸》(TV Monster)影片(共約12分鐘)。

7.播放完畢,請學生討論:在生活中如何分辨新聞與廣告?

8.請各組派代表提出討論結果,以及個人觀看影片的心得。

9.回家作業:完成「廣告糾察隊」學習單(見 十、「廣告糾察隊」學習單)。請學生回想曾經觀看或正在播映的戲劇或電影,以及每天觀看的電視新聞、節目,加上報紙,找出在報紙、電視中的置入性行銷、業配新聞案例,做成報告,下次上課交回。

九、補充資料:
文字資料:記者黃哲斌的部落格文章
乘著噴射機,我離開《中國時報》
(我做了一個夢)關於「媒體危機解密」

影視資源:
2006.07.27台灣公廣集團 公視《紀錄觀點》:《有怪獸》(TV Monster)
(影片第13分起至25分)

十、「廣告糾察隊」學習單:(下載處)

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