時間已是2018年,一個現代化的時代,一個以大學生之多著稱於世的台灣,但我們依然可以聽到很多賣藥電台的廣播。儘管衛政單位已做宣導,賣藥廣播電台仍然很蓬勃;他們知道法規的界線,試圖合法的做廣告推銷商品。

廣告,本是資本主義市場的正常現象;然而,站在健康促進的角度,大量號稱有疾病通吃本領的訴求,實有可議之處。若不能禁止賣藥廣播,是否應投入更多媒體識讀教育,視為成人終身學習的一種課題,引導理性判斷能力。

舉個例子,一種號稱純中藥的治嗽散,在廣告中說各種咳嗽都能改善。包括有痰的沒痰的,會喘氣的和半夜咳嗽,咳嗽不止等等,又說大人小孩都有效。

其實,醫學看咳嗽是一種現象,就好像肚子痛也是一種現象,嘔吐也是一種現象。一種現象可能有多種成因,盲腸炎、結石都可能肚子痛,痛還分好幾種。嘔吐可能來自消化問題,也可能來自腦血管破裂或暈眩等。咳嗽可能來自卡到魚刺,也可能喉嚨感染細菌,可能氣管發生問題,可能肺部有問題,也可能過度使用聲帶,還有半夜打鼾口乾。而且有痰的咳和無痰的所謂乾咳也有分別。有些經驗較多的醫師甚至從咳的方式與咳的聲音可作為臆測線索。

如果有了一種現象可能來自多種原因的觀念,再來聽賣藥號稱治療各種咳嗽的廣告,就知道非常值得存疑。

其次,該廣告又說,大人小孩都有用,沒說能治療也沒說療效,模糊了法規規範,但直接說用量是大人一次兩湯匙,小孩一次一湯匙。訴求語句不斷強調純中藥,搭上大家認為中藥溫和的刻板印象,再強調買大罐才省錢。大人是多大?小孩是多小?湯匙又是哪種湯匙?

雖然如今已是新媒體時代,許多人有手機,甚至有人覺得廣播繼續失去空間。然而從便利易得而言,廣播仍然是許多民眾最親近的媒體之一。開車時頻道容易操作,在田間,在散步時,在公園,在獨居失能無法自在出門時,最不用費眼力費頭腦就能得到的大眾媒體就是廣播。

台灣民眾開車時,仍習慣收聽廣播

如果廣播者又能親切友善,熟稔語言,這裡說的不是國語台語的語言分類而已,而是表達方式融入收聽者的文化情境,還有疾病困擾的同理,則產生的慰藉陪伴效果可觀。這時,廣播者成了收聽者每天最主要的朋友之一,自然影響力可觀。

雖然並不是所有人都在用理性接收媒體訊息,但也並非所有人都不能接受理性的分析。也許可能只是在生活環境缺乏接觸解說的機會,或者解說方式不夠通俗,也可能在某種情境下,收聽者很容易被廣播者引導。如果我們能多思考一些訴求方式,至少可幫助這個洗腎比率很高的社會降低風險。

今後,凡是一種成藥訴求一種疾病表象,卻可能有多種病因的廣告,可能都要抱持存疑之心,對健康保障更多。

周傳久,公共電視新聞部記者,負責製作新聞雜誌節目專題。

自1995年獲傑出新聞人員研究獎赴歐學習小朋友每日電視新聞後,多年來持續前往各國公共電視學習創新服務,透過卓新獎電子報等管道分享大眾。

2008年獲高師大成人教育博士後,研究各國因應高齡社會節目及在職訓練如何增進新媒體工作效能,期為為世界老化最快的台灣,共同找到更妥適的公共政策。