媒體雙面刃！「付費牆」是否真是有效銷售策略？

陳洧農｜特約記者編譯

網路技術的蓬勃發展，帶來了自媒體的時代，也一併走了舊有新聞業者的廣告商。過往主要收入來源仰賴廣告主的新聞業者，由於科技的轉變，導致資金的取得益發困難，因此紛紛力圖轉型。

▍紙媒四大收益動力學：紙本訂閱、紙本廣告、數位訂閱、數位廣告，如何連動？

2011年，《紐約時報》啟用了數位付費牆，如今大小媒體紛紛採用數位付費牆來補足紙本收益的下滑，然而，鑑於付費牆對網站流量以及數位廣告帶來的負面影響，付費牆是否真的是有效的銷售策略？

《紐約時報》2011年開啟了訂閱時代。圖：《紐約時報》官網（Fair Use）

一項針對美國傳統報紙四大收益——紙本訂閱、紙本廣告、數位訂閱、數位廣告——的研究報告顯示：

對發行量高並且有大量獨家內容的媒體而言，付費牆能提升整體營收，原因經常來自於紙本訂閱的需求提高。獨家內容較少的報紙在他們開始向讀者收取瀏覽數位版的費用後，則通常會面臨虧損。

「我們的研究著眼於整體，包含數位與平面，以及公司的兩大收入來源：廣告與訂閱。」研究報告作者——哈佛商管學院助理教授Doug J. Chung說道：「就我所知，我們是第一個這麼做的。」

Chung和他的共同作者Ho Kim以及Reo Song分析了79家媒體公司10年來的發行量、訂閱價格、紙本與數位廣告收益以及頁面瀏覽量（網路頁面被瀏覽器載入的次數）等資料。

研究樣本顯示，2008年3月的平均發行量還有275,594份，到了2017年9月，已經減少到106,525份。紙本訂閱的平均價格從205美元漲到573美元；平均瀏覽量從2010年1月的49,198次，跌至2017年9月的14,920次。

▍數位訂閱是紙本訂閱的替代或補充品？

付費牆給不同的公司帶來的影響可說是大相逕庭。單就銷售額而言，最好的情況能增加24%，但最糟的情況卻是減少12%。為了解銷售中複雜的動力學，研究者試圖探究數位訂閱是紙本訂閱的替代或補充品？當一間公司在設立付費牆後發現紙本訂閱量增加，顯示付費牆對紙本訂閱收益有著正面的外溢效應，因此數位版本被視為是一種替代品。

過去25年來，一度有利可圖的新聞報業經歷科技變遷帶來的劇變，根據Pew Research Center，全美報紙發行量從1990年的6200萬份跌落至2017年的3100萬份。數位廣告收益的成長無法抵銷平面廣告的衰退，導致新聞從業人員大量失業，也造成公司掙扎著在財務上站穩腳步時，發生大量併購現象。

另一份由Shorenstein Center和Lenfest Institute釋出的報告，這份研究時間跨度在2008到2018年間，對象是五百家以上的美國新聞出版業者。研究數據當中，有「相當可觀的比例」來自Press+，這是一個在2014年與Piano Media合併的付費牆科技平台；樣本數據是「直接從訂閱系統後台取得」，並且它還只是2015年區間的。其他的資料則是取自出版商不同的脈絡，如個人諮詢服務，或是像Facebook在地新聞訂閱加速器，以及Knight-Lenfest獎金計畫等產業合作。研究中超過2/3的報紙為在地、區域性或都會型的報紙。

▍跟者紐時走！

《紐約時報》在2011年一開始啟用付費牆的時候，提供讀者一個月20篇的免付費報導，八年後的今天，這數字看來簡直大方得太誇張了。現在你不付費的話一個月只能讀五篇報導。其他報紙都跟者《紐約時報》走！一份研究報告顯示，具備成功計量收費策略的新聞出版商有著更高的「阻擋率」，不會讓讀者在被要求付費之前試閱太多文章。

當《紐約時報》為它的網站加上收費牆時，這樣的制度還很罕見；然而今天已經普遍為新聞出版商所採用，2019年已經有76%的新聞出版商使用收費牆，由於他們已經操作這個機制許久，因此最佳的作法已經開始浮現。

《紐約時報》台灣讀者訂閱價為每週1美元，約為每月月費新台幣124元，與《蘋果新聞網》最新月費定價相當。圖：《紐約時報》官網（Fair Use）

▍成功導入付費牆的條件

以下是一些表現最優秀的出版商跟其他同業的差異：

一、清楚定義的市場：研究者將市場穿透率定義為該市場中非重複訪客與全體數位閱聽人的比例。《明星論壇報》（Star-Tribune，美國明尼蘇達州最大報）以高達31%的市場穿透率居冠，幾乎比中位數高出一倍，《波士頓環球報》（The Boston Globe）則以23%居次。

二、它們有較高的「阻擋率」：亦即所有被付費牆或計量上限擋下來的數位用戶百分比，阻擋率是由一個月分當中被付費牆擋下的非重複訪客計算而來。大多數公司只擋下一小部分的讀者，相對地，商業表現較佳的公司則擋下相當程度的讀者。

在被分析的500個組織中，落在中位數的出版商（第50個百分位）只擋下1.8%的讀者。在研究中的出版商裡面，具「永續」能力的出版商落在第80至90個百分位間，擋下4.2%的讀者。而擋下超過6%非重複訪客的出版商則有著興旺繁盛的訂閱量，顯示出堅強的團隊與發展良好的客戶參與策略。大型的都會報紙阻擋率（3.64）幾乎是中位數的兩倍。

該報告提供出版商如何提升阻擋率的建議：

阻擋率建議

Stop Rate Recommendations

若你的阻擋率低於標準值，需評估計量規則與讀者參與度

計量規則

Meter Rules

若你的出版計量規則在標準值內（5-10篇文章），但阻擋率偏低（0-3%），可能問題出在讀者參與度。

讀者參與度

Engagement

若每個月有5-10%的非重複訪客閱讀5-10篇文章，你的計量上限或規則可能太過寬鬆。

（資料來源：Lenfest Institute for Journalism）

大多數出版商的付費牆都隨著時間築高，有略高於一半的出版商現在每月只提供5篇或更少的免費文章。隨著時間推移，出版商也不斷嘗試各種利用免費文章的方式。舉例來說，當《麥克拉奇報》（McClatchy）剛引進計量系統時，一個月提供25篇免費文章，還不包括從社群媒體和電子報點擊進來的，這樣的政策似乎過於慷慨。

如今，表現優異的出版商傾向於把幾乎所有的文章或內容涵蓋進付費牆當中，只提供少數例外，也就是那些還能賺取廣告收益的內容，如訃聞、分類廣告以及贊助內容。華爾街日報這類大報則使用客製化或「彈性」的付費牆。

三、了解訂戶不願續訂的原因：因此他們有辦法防止這件事情發生（注意《洛杉磯時報》）。「表現優異的出版商大多會深入了解顧客變心的緣由—從主動取消訂閱到消極地讓付款失效」研究者寫道。

四、付費方式簡便（包括行動用戶）：該報告強調將讀者轉變為訂戶的最後一步的重要性，亦即讓讀者註冊並付費這部分。

來自10份都會型大報的資料顯示，在用戶進入訂閱步驟的最後一道關卡時，有平均高達90%的用戶在此處會打消念頭。平均來說，只有29%的使用者會進入訂閱的第一步（內容介紹及價格選擇）。14.8%的人會進入第二步，在此步驟他們會被要求輸入付款資訊，最終只有9.9%的人會抵達顯示完成訂閱的確認頁面。

綜覽研究中的所有出版商，成功率的差異至關緊要：超過90%的用戶在訂閱的第一步與最後一步之間放棄訂閱，在行動裝置上，放棄的比例更高，桌上型電腦用戶成功訂閱的比率比行動裝置的用戶高出五倍之譜。