林佳樺|特約記者編譯

根據2018年10月網絡流量專家Sandvine公司公布的全球網路現象報告,光是Netflix的下載流量頻寬就高達全球的15%,如果是夜晚的下載高峰時段,甚至可高達40%。線上影片串流的觀影模式無疑地是全球勢不可擋的一股必然趨勢,而在全球市場競爭激烈下,Netflix又是如何殺出一條血路?

▌Netflix發跡史

總部座落在美國加利福尼亞州洛斯加托斯的Netflix總部是在1997年時由美國企業家哈斯廷斯(Reed Hastings)跟蘭多夫(Marc Randolph)所創立。從1999年開始提供線上訂閱並郵寄租借電影或影集DVD的服務,一直到2007年首次提供訂閱觀眾在網路上直接收看電影或影集。

2010年後Netflix另闢經營模式,進入網上付費線上串流觀看的服務模式。也隨著網上服務的擴展,從2010進軍加拿大市場、2011年拉丁美洲與加勒比海地區、2012年英國、愛爾蘭跟北歐國家。一直到2016年Netflix所提供的線上串流服務已觸及全球超過190個國家與地區,直至2019年十月中為止,全球總訂閱人數目前約1.583億人(6.06千萬人來自美國國內;9.77千萬人來自海外訂閱人數)。

Netflix位於加州Los Gatos總部。圖:Coolcaesar@Wikimedia Commons (CC BY-SA 3.0)

▌Netflix競爭優勢

Netflix不斷設立訂閱人數作為達成目標,同時也致力於維持自身在市場上的領導地位。根據Rancord Society提供的SWOT分析,Netflix跟其他競爭者比起來享有高品牌權益(brand equity),其線上串流影視服務提供大量多元的製片來源(producers and creators)與題材進而吸引更多元的觀眾群。

Netflix的SWOT分析。圖:Rancord.org

多元的觀眾群又近一步吸引更多製片商與創作者與Netflix合作,Netflix因此可以提供更多原創性的電影與影集來吸引更多合作者與觀眾來拓展其企業版圖與市場。與其他競爭對手不同之處也在於Netflix不單單只是輸出「美國為中心」的影視內容,他們也致力於「當地化」信念來客製符合當地觀影者喜好的影視內容。

其獨特的企業文化也是Netflix在經營成功上的關鍵之一,Netflix強調以「人」為導向的工作環境,鼓勵員工用自己原創的想法跟方式來達到設定的工作目標,強調員工獨立決策的能力。相對扁平的組織架構也讓Netflix在內部溝通上更透明無阻,團隊合作與溝通上可以更有效能與效率,Netflix更鼓勵自己的員工用一種坦誠且無後顧之憂的態度來與同事和團隊討論自己工作上遇到的大小問題,同時也強調在團體工作中採用客觀態度來分析問題與應對。

Netflix的企業文化。圖:Rancord.org

▌Netflix發展挑戰

為了因應瞬息萬變的全球影視串流市場,Netflix謝絕規定可能帶來的營運僵化,Netflix強調的是可以彈性應變市場口味與觀眾需求的能力。Netflix的營運優勢也同時可能是劣勢,例如其商業模式是非常容易被其他競爭者複製進而運用。

Netflix提供的影視內容主要依賴於外界的製片商,因此容易受到製片出處本身營運決策上的連帶影響。此外,因為Netflix依賴於網際網路服務供應商的關係,觀眾們上網觀看的連線速度也會進而影響他們對Netflix提供的服務的滿意度。網上可免費觀看的盜版內容猖獗,也是Netflix面臨的挑戰之一。

即便如此,Netflix在全球市場上的擴漲仍勢不可擋,除了影視串流服務之外,Netflix也可以考慮開發不同形態的產品,或著是繼續把觸角深入尚未開發市場的國家與地區(例如:中國)。Netflix深知如果要繼續擴張市場,單純在影像上加上字幕是不夠的,更深入了解國家、地區與文化上的觀影與影視製作差異、以及在相關政策與規定上的差別、創造與目標國家與區域的社交網絡,才能更順利的拓展其事業版圖。

▌Netflix盈利表現

投資人們一路從9月中下看到10月16日在股市收盤後,眾所期待的Netflix終於發出它們第三季度的盈利報告,雖然它們錯估了第三季度的全球付費訂閱人數(原先預計可多增加7百萬人,但實際只有680萬人,其中有630萬人為非美國國內用戶),但Netflix整體而言盈利正在回升中。

Netflix第三季度的表現也讓華爾街的分析師們措手不及,雖然全球訂閱數人數只有些微上升,但可獲利程度遠遠超過股市分析師們的預期。跟去年同時期相比,從原本的每股盈餘0.89美元來到今年的1.47美元。

就美國市場而言(Netflix最大的單一市場),Netflix在2011年第二季度後第一次喪失其美國訂戶。Netflix同時也聲明,從明年開始所發佈的參考指南中不會將美國市場視為單一地區,指南中將只包括四大區域:美國與加拿但、亞太地區、歐洲,以及中東與非洲。

Netflix把第二季度的不佳表現歸咎於某些節目無法順利發布,第三季度的表現則是因為像是《怪奇物語》、《紙房子》跟《勁爆女子監獄》新季度的發布而強勢回歸。但也因為市場競爭激烈,2019增加的付費訂閱人數少只有2670萬人,低於去年的2860萬人。而且就算接下來有新發佈的影集,也很難去預測訂閱人數的增漲。

▌越來越激烈的競爭:Apple+與Disney+加入市場

競爭只會越來越激烈,從十一月開始,Netflix也將會面臨Apple TV+Disney+加入市場後可能會帶來的挑戰。但Netflix在第三季度給股東們的公開信中則表示它歡迎Apple、Disney、NBC環球華納媒體以及其他平台一起加入提供線上影視串流服務的市場,即便在一開始可能會面臨成長的逆風期。但總體而言,Netflix相信長遠來看效益是有增無減,因為這麼一來會促使更多人放棄傳統觀影模式,進而使用這這些線上影視服務,而Netflix仍會是這之中的領頭要角。

Netflix第三季度關鍵數字整理:

  • 第三季度收益:52.5億美元(在華爾街與Netflix的預估內)。
  • 第三季度每股盈餘:1.47美元(華爾街原本預估1.05美元;Netflix則是預估1.04美元)。
  • 第三季度付費用戶成長:680萬人(華爾街預估內數字;Netflix原預估700萬人)。美國市場實際有增長517,000訂閱人數(華爾街預估798,360人;Netflix預估800,000人)而國際市場則有626萬人(華爾街預估600萬人;Netflix預估620萬人)。
  • 第四季度付費用戶成長預估:Netflix預估全球總共增加760萬人(其中六十萬人數來自美國國內訂閱人數),華爾街預估928萬人。

參考資料:

關鍵字: , , , , , , , , , ,

 


《卓越新聞電子報》為讀者報導新聞媒體最前線,我們追蹤所有重大新聞演講活動現場、探索新聞媒體浮動的疆界!

主編:鄭凱榕