減少對第三方平台的依賴：《紐約時報》建設自有廣告數據資料庫的嘗試
黃家茹｜特約記者編譯
在使用新聞媒體平台時，你是否曾因出現最近關心的商品廣告而驚喜？亦或是對於自己的喜好外洩而感到驚嚇？
開放數據分享一直是瀏覽器或是網頁的趨勢，藉由讓第三方平台收集使用者的資料交換服務或是廣告收益。然而近年來隱私意識逐漸崛起，這種商業合作模式面臨挑戰。
歐盟在 2016 推出了更嚴格的個資法規《一般資料保護規範》（GDPR），個人資料保護及隱私必須經由明確同意及了解目的和途徑才得以被收集，此次修法針對網路無疆界的特性擴增管轄範圍並加強罰則，消費者也有權利隨時要求第三方資料庫刪除個人資料。美國《加州消費者隱私法》（CCPA）也在今年初上路，也為第三方服務使用消費者資料設下重重關卡。
長期累積的隱私疑慮和近來越來越嚴苛的法律規定影響了數位世界高度仰賴第三方的商業模式，過去大部分的數位廣告和行銷都透過第三方的「Cookie」 （餅乾）來追蹤消費者的行為和定位，並做為內容供應商與廣告商的交易籌碼，如今面臨了轉型的浪潮，媒體巨頭也紛紛做出轉變。
2018 年臉書執行長祖克柏（Mark Zuckerberg）因為臉書開放數據分享而引發的隱私權的疑慮上美國國會作證，承諾會妥善保管使用者資料；Google 也在今年初宣布停止使用 Chrome 的第三方服務 Cookie；《紐約時報》宣布在 2021 年以前逐步淘汰第三方數據，並建立一個專有的「第一數據平台」。
新聞媒體的客戶資料庫轉型：以《紐約時報》為例
從去年開始，《紐時》團隊開始將重點放在第一方數據的受眾策略上，減少對第三方平台的依賴，他們建立了 45 個由自身提供的受眾群數據，將受眾依年齡、收入、行業、人口統計及興趣分為六類，並會導入另外 30 個子受眾群，提供廣告客戶定位，甚至比第三方平台具有更高的效率。
《紐時》擁有六百萬的訂閱用戶及數百萬的註冊用戶可以提供數據，使資料庫的內容豐富，他們也致力於讓這些收集來的數據有其信度及效度，不斷更新他們收集數據的模型。
除了與廣告商的協商籌碼，《紐約時報》還開發了一個 TAFI 工具（Twitter and Facebook Interface），能夠優化自己在 Facebook 與 Twitter 上的內容投放策略，依據《紐時》本身已有的讀者數據並比對文章在社交媒體上的表現數據進行內容偏好的分析，靠自有工具收集數據並了解讀者的心，無論是針對自己的內容或廣告發布，都期望藉由第一方數據解套。
從依賴第三方數據到開發第一方數據的轉型挑戰
彭博新聞全球數位發行主管哈文斯（M. Scott Havens）認為新聞媒體應該考慮發展自己的第一方數據收集工具。《華盛頓郵報》也開始思考建構屬於自己的第一方數據庫。然而，並非所有出版商都有足夠規模或是用戶信任的基礎來建立第一方數據資料庫，《紐時》廣告副總裁莫非（Allison Murphy）表示，這並不是一條適合所有出版商的道路。
《紐時》的廣告產品與平台總監賀洛伊（Sasha Heroy）也分享了他們在突破浪潮的轉型過程中面臨的困境，包含如何以透明的方式讓讀者信任並願意分享個人訊息，以及向廣告客戶證明他們可以邀請讀者分享對廣告客戶有用的訊息，是最大的挑戰。
不過，當《紐時》邀請讀者分享對廣告客戶有用的訊息，比預期中更多讀者願意分享訊息。此外，要讓廣告商熟悉他們的做法，還需要時間來證明，賀洛伊也表示，目前可以看見廣告商的反應是興奮的，他們認為第三方數據不全可靠，樂見有第一方數據庫的發展，《紐時》也正在努力讓廣告商相信自己選擇了正確的受眾群體。
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實習編輯：世新大學傳播管理學系｜陳郁翔
主編：鄭凱榕
