超過千家美企宣布抵制 Facebook！行動延燒至歐洲

2020 年 09 月 22 日 | 卓越新聞電子報, 新聞產業

賴昀｜特約記者編譯

臉書（Facebook）的主要廣告客戶在 7 月份減少了在臉書上數百萬美元的廣告支出，但這還不足以對其收益造成明顯損失，更大的影響在於對Facebook聲譽的負面打擊。

《紐約時報》報導，抵制臉書的 #StopHateForProfit 行動由六大民權組織：反誹謗聯盟（ADL）、美國全國有色人種協進會（NAACP）、自由社會媒體行動組織 Sleeping Giants、民權倡導組織 Color Of Change、推動媒體改革與民主的 Free Press，以及專門推動兒童安全技術與媒體的 Common Sense Media 共同發起。

六大民權組織發起了抵制臉書的 #StopHateForProfit 行動。圖：#StopHateForProfit 官網（CC0）

7月時，該行動號召企業廣告商不要再花錢向臉書下廣告，藉此抗議臉書對其平台上的仇恨言論與假資訊處理不力。臉書上的廣告商總數高達 9 百萬，其中一千家企業公開響應抵制活動，而其他許多企業也悄悄縮減了在臉書上的廣告開支。《紐約時報》指出，廣告商的抵制活動確實對臉書造成影響，但是這家社交媒體巨頭所承受的主要是聲譽上的損害，而非營運層面。

根據廣告分析平台 Pathmatics 的估算，今年上半年，在臉書上耗資最多的前100 名廣告商在 7 月間，總計花費了 2 億 2,140 萬美元下廣告，相較今年稍早的花費（2 億 5,140 萬美元），已經減少 12%。而在這 100 家砸了最多廣告費用的企業當中，也有 9 家企業正式宣佈縮減廣告預算，將其開支從 2,620 萬美元削減至 50 萬 7,500 美元。

但是，許多原本與臉書保持距離的公司紛紛表態要重返這個社交平台，其中有許多是小型家庭式企業或是獨立個人，這些小公司仰賴臉書來進行業務行銷。臉書執行長祖克柏在日前的財報電話會議中強調，「有些人錯誤地認為，我們的營運必須仰賴少數的大企業廣告主」。

臉書表示，截至今年 6 月 30 日的第二季度，在其平台上支出最高的 100 家公司貢獻了其 187 億美元收入的 16％。臉書還指出，在 7 月的前三週，其平台的整體廣告收入比去年同期增長了 10％，該公司預計其收益在第三季度還會繼續成長。

《衛報》也指出，臉書年收入 707 億美元，其中廣告收入佔 98％，但大部分都來自較小的公司，而不是大型跨國公司。

The #StopHateForProfit boycott against Facebook seems to have hurt the social media giant's reputation more than its bottom line, as some advertisers vow to continue pressuring the company over its content moderation policies. https://t.co/PR0vcAUFQq
— NYT Business (@nytimesbusiness) August 2, 2020

真正打擊到 Facebook 的，是對其聲譽的負面影響

抵制行動對廣告商而言，也帶來麻煩。位於美國堪薩斯州的數位服務代理商 DEG 的「媒體與搜尋」總監席克（Quinn Sheek）就向《紐約時報》指出，DEG 的客戶群掙扎於，自己的廣告是否能夠在不透過 Facebook 的情況下，觸及到足夠的受眾人數？目前，臉書和旗下的 Instagram 佔了 DEG 客戶數位廣告總支出的三分之一以上。

有 60% 的 DEG 客戶參與了 7 月的抵制臉書行動，但其中有五分之四計劃於 8 月重返臉書。席克說，有很多參與抵制的客戶認為，「在目前的經濟困難時期，無法承擔抵制決定的後果」。

不過，抵制行動仍然促進了大眾對於臉書上惡質內容的討論，在先前的美國國會聽證會、還有廣告業代表與臉書主管進行會談時，這個問題就被提出討論，臉書表示會與全球責任媒體聯盟等行業組織合作，並在上個月發布了對於平台上公民權調查的的結果，並同意聘請一位負責保障平台上公民權的主管。

輿論分析公司 RepTrak 的執行副總裁哈恩-格里菲思（Stephen Hahn-Griffiths）上個月公開表示，「真正打擊到臉書的是對其聲譽的長期影響，以及在大眾心目中，與『仇恨言論』及其他不適當的內容產生連結」。

除了在臉書平台上普遍存在仇恨言論外，臉書的用戶隱私政策和對外國選舉干擾的處理，也是被批評的重點。

臉書首席營運長桑德伯格（Sheryl Sandberg）在公司的財報電話會議上表示，臉書如同號召抵制的人們，「我們不希望在我們的平台上散播仇恨，我們堅決反對仇恨言論」。

前廣告代理商高級主管威廉斯（Amy Williams）告訴《全國廣播公司商業頻道》（CNBC），許多品牌公司可能會轉向將廣告投放到支持宣傳正向內容的平台上，「停止資助仇恨、停止資助錯誤訊息」，酒商保樂力加（Pernod Ricard）北美區首席執行官兼董事長穆克吉（Ann Mukherjee）也說，廣告商需要做更多，以應對社交平台上的仇恨言論，並指出消費者希望了解品牌的價值觀、代表的立場、支持什麼、反對什麼。

其實，在抵制行動剛開始的時候，廣告業已經狀況不佳：各家企業紛紛倒閉、裁員潮嚴重打擊經濟、坐困家中的消費者減少購物。在 7 月的抵制行動開始之前，大型企業如微軟、星巴克、聯合利華和目標百貨（Target）都已在6月暫時退出臉書。

今年有許多公司都對因疫情影響，削減了行銷預算，另外也對全國種族主義抗議行動做出相應反應，根據 Pathmatics 的數據，從 3 月下旬以來，迪士尼在臉書上的廣告支出已經大致呈現下降趨勢；沒有參加抵制行動的寶潔、三星、沃爾瑪和汽車保險公司蓋可（Geico）等大型企業也不約而同大幅削減臉書上的付費廣告，另外還有部分公司，例如巧克力公司好時（Hershey）和付費影音平台葫蘆互錄（Hulu），轉而提高在 Twitter 和 YouTube 等其他平台上的廣告支出。

目前，金賓三得利（Beam Suntory）和可口可樂等公司都表態要繼續向臉書施壓，特別是在總統大選升溫之際；冰淇淋公司班傑利（Ben＆Jerry’s）也對廣告預算持保留態度，以「傳達訊息」。

#stophateforprofit boycott of Facebook advertisers

data from @pathmatics on the top 500 advertisers shows the 1 month dip in ad spend, and the resumption in August, almost back to pre-boycott levels pic.twitter.com/OztKSivqjd
— Dr. Augustine Fou - Fraud Investigator ???????? (@acfou) August 26, 2020

抵制行動從美國延燒到英國和歐洲

發起抵制行動的組織之一的 ADL 執行長格林布拉特（Jonathan Greenblatt）表示，抵制行動「只是個開始」，之後抵制行動計畫擴展到英國和歐洲，並將臉書用戶也涵蓋在內，此外也將增加其他訴求，像是抗議臉書上的兒童性虐待資訊，在英國，則是抗議在武漢肺炎爆發期間，臉書上充斥關於疫情、疫苗的錯誤訊息。

位於倫敦的反數位仇恨中心（Centre for Countering Digital Hate，CCDH）也響應了號召，並擔任協調、呼籲工作。CCDH 執行長艾哈邁德（Imran Ahmed）告訴《衛報》，「 Facebook 收入的 98％來自蒐集用戶個資並將出售給廣告商」、「透過說服一千多家公司停止在 Facebook 下廣告，#StopHateforProfit 證明抵制行動可以從根本上破壞 Facebook 的商業模式」。

代理商廣告公司 Allen & Gerritsen 的媒體副總裁韋奇（Derek Welch）則告訴《紐約時報》，該公司在波士頓和費城有超過半數的合作企業參與抵制，其中許多參與者認為，「在一眾品牌中，做一些有意義且有形的的事情，非常具正面效益」。