美國新聞機構自製播客節目　加入YouTube開拓新的受眾市場

2023 年 05 月 25 日 | 卓越新聞電子報

朱弘川｜特約記者編譯報導

美國新聞出版商近期紛紛向播客（Podcast）市場靠攏，自闢節目不說，也將內容分享至YouTube平台，讓傳統播客活出另一樣貌，兼具影像與聲音兩種感官體驗。至於為何是YouTube？吸引新的受眾似乎是主要考量。

影音版播客吸引更多聽眾　YouTube分食Podcast市場大餅

根據美國市調公司Morning Consult的調查，YouTube是一般聽眾最喜歡的播客平台，而不是Spotify和Apple，而且46%的播客聽眾表示他們更喜歡透過「影片」收聽播客，而寧願僅收聽音頻的聽眾約42%。換句話說，與收聽純音頻版本相比，YouTube似乎在分食播客市場這塊大餅搶得先機。

另一項由美國廣播機構Cumulus Media及加拿大研究機構Signal Hill Insights的研究指出，影音版的播客可吸引更多新聽眾，尤其是初次接觸播客的人，而且在YouTube上收聽播客的人，比其他管道的一般聽眾更年輕（18至34歲）。

事實上，為擴大在播客市場的影響力，YouTube 的播客項目負責人Kai Chuk日前受訪表示，公司計劃於不久後將播客增加至 YouTube Music 中，以影片和音檔的形式提供用戶觀賞，同時建立客製化電台功能，且開放免費方案的用戶也可使用「背景播放」功能來收聽播客。

在播客策略上，YouTube不同Spotify的地方在於，目前沒有計畫與播客主持人簽訂獨家合約，且YouTube著重在融合視覺和聽覺播客體驗。若能藉由YouTube的使用特性及既有龐大的用戶族群，預估將有助YouTube Music的推廣。

至於新聞出版商方面，為了解三家新聞出版機構ESPN、NPR和Slate對播客分享至YouTube的決策過程，尼曼實驗室的Sarah Scire 訪問三家機構專案負責人，以下為節錄內容：

體育節目頻道 ESPN

美國體育事轉播龍頭ESPN在一年前，常駐在YouTube只有兩個播客節目，但現在已有28個播客和4個專屬於YouTube的播客，是什麼原因讓ESPN向YouTube靠攏？ESPN數位內容副總裁Mike Foss提到兩個原因：第一，YouTube在2021年推出YouTube Shorts，也就是60秒以下的縱向影音，希望能仿效抖音在短影音的成功模式。目前ESPN已將運動賽事中，有趣或令人動容的精彩片段製成Shorts，使得流量獲得大幅增長。

第二，ESPN 開始嘗試播放更長的影片，在每場直播賽事前進行30分鐘賽前報導。Foss說，這些影片的受眾回頭率（retention rate）非常高，因此開始大規模地透過播客進行。

Foss的論點是，無論是30分鐘、40分鐘，甚至一小時的播客節目，都呈現很高的保留率，對影視環境來說，能建立「健康、快樂的生態循環」，藉由短影音推動YouTube Shorts擴大規模，同時也有更長的形式，例如播客，這兩種內容可以提高受眾回頭率和總停留時間。

事實上，目前ESPN沒有為旗下播客建立單獨的YouTube頻道，而是按賽事主題分類，如NBA、足球和綜合格鬥技等。這樣的做法就好比將「訂閱」的權力留給市場，當受眾自行點擊喜愛NBA的短片、精彩集錦和播客時，同類型的內容未來也會推播給受眾，也間接促成Foss所描述的健康內容生態系統。

Foss認為YouTube特別之處在於，與其他社群網站相比，YouTube在後台資料的分析非常精細，不論是受眾層面、主題、年齡、性別、國家甚至城市，皆有助創作者了解消費內容的受眾類型，而且即時掌握在特定期間，什麼能引起觀眾的共鳴並相應地改進，這當然對出版機構也是一大誘因。

Foss說，YouTube上的收視率代表某種新觀眾，到目前為止，公司內部也不反對將播客從純音頻轉換到影音的做法。ESPN目前已著手增加內容轉換YouTube的業務，以便獲得更多觀眾的回報。

網路媒體 Slate

在2022年，網路媒體Slate的播客共獲得1.9億次下載，包括Political Gabfest、Slow Burn和Amicus等熱門節目。目前Slate大約一半的收入仰賴播客，並且開放會員訂閱制以提供專屬內容。

就在今年3月，Slate宣布將與YouTube合作，將旗下節目帶到YouTube。現實層面來看，YouTube每月有超過26億活躍用戶，Slate帶槍投靠也不令人意外。Slate總裁Charlie Kammerer在受訪時提到，「可發現性」已成為播客面臨最大挑戰之一，也正是YouTube應擴大規模，並吸引新的、尚未開發的觀眾的真正機會。

Slate正測試旗下節目是否適合視覺媒體，並試圖想像下一代「影音播客」的樣貌。Slate計劃使用其網站上的影音做素材，使用Shorts建立幕後花絮推廣該頻道。

全美公共廣播電台NPR

全美公共廣播電台NPR可說是將播客轉移到YouTube的最佳代表，目前每周從25個活躍的播客中上傳大約65集到YouTube。NPR在其專屬的YouTube播客頻道約有5萬名訂閱者，此外還有Planet Money、Fresh Air、NPR Daily News、NPR Entertainment和Alt.Latino等其他專屬頻道。

NPR在轉換過程中發現，YouTube平台能讓播客具有更多視覺元素，相較原始僅能呈現靜態圖形的播客做得更好。

YouTube對於身具公共性質的NPR也算是創新的嘗試。NPR負責視覺和音樂策略的副總裁Keith Jenkins打了滿有趣的比喻：「我們當中一些人認為播客這個詞彙有點像舒潔，當你提到舒潔時，所有人都知道你在談論面紙，但是面紙有不同類型，不僅僅是舒潔；現在對很多人來說，播客也像YouTube影片，內容是主持人坐在麥克風前互相交談。」這說明我們得重新思考播客的定義，讓每個人都參與其中。

與ESPN一樣，NPR目前仍沒有看到將播客轉移YouTube，對自身其他平台上的業務有明顯的傷害。

NPR負責影音平台策略的副總裁Joel Sucherman也提到：「最重要的是觸達率和收益，我們能否不流失音頻觀眾和維持音頻播客的收入，同時吸納足夠的新觀眾，並在YouTube上創造收益？」

NPR最近裁撤10%的員工，並在預算短缺的情況下取消3個播客，未來傾向製作可以符合YouTube Short和TikTok格式，並且在Instagram上展現的內容。

NPR團隊認為YouTube的確深具影響力，但若以俄烏戰事的新聞和NPR Music的短影音來說，Instagram和抖音的表現似乎更好。

NPR對YouTube試驗也包括借鏡其平台本身提供預覽（thumbnails）、元資料（metadata）和可發現性，以及吸引新觀眾的特性。

「我們想確保接觸到新的受眾，而不是回收現有的受眾，」 Sucherman說。「如果我們接觸到新的受眾，我們能否證明他們更年輕、更多樣化？他們會是我們未來的公共廣播聽眾和觀眾嗎？我們的使命是向盡可能多的美國人提供高質量、基於事實的新聞和消息，無論他們選擇收聽什麼。」